Ifølge en amerikansk undersøgelse sætter de fleste virksomheder inden for B2B en for lav pris på deres nye produkter. Den lave prisfastsættelse bunder i en manglende forståelse for den økonomiske værdi, produktet giver kunden. Dette resulterer i, at mange virksomheder går glip af profitabel salg
(Fox & Gregory, 2004).

Årsagen til den lave prisfastsættelse er virksomhedernes iver efter at få produkterne hurtigst muligt på markedet. Dette resulterer i, at de ikke får skabt en ordentlig forståelse for produktets performancefordele og den værdi, der skabes af disse fordele. At virksomheder har så travlt skyldes ønsket om, at se års investeringer og udholdenhed give penge. En anden årsag er de mange forsinkelser i design, udvikling, testning og produktionsopstart, der gør, at der ikke er tilstrækkelig tid til introduktionsperioden og dermed til omhyggelige marketingsforberedelser. Forberedelser der egentlig bør startes meget tidligere i udviklingsforløbet.

Den fejl, der oftest forekommer, er, at prisfastsættelse baseres på omkostningerne ved produktet. Omkostningerne er irrelevante for kunden, fordi de ikke forholder sig til produktets værdi i brug for potentielle kunder.

For at skabe profitabel salg skal du altså for det første forstå den økonomiske værdi, dit produkt giver kunden. Denne værdi skal ses som dit prisloft.

For det andet skal du sammenligne denne værdi med den mindste pris, du vil tage. Den mindste pris udregnes på baggrund af de direkte omkostninger ved produktion og levering af hver enhed samt et beløb, der giver et acceptabelt bidrag til din virksomhed. Kundens pris kan således ligge et sted mellem den mindste pris, du vil tage, og prisloftet.

For det tredje skal du overveje kundens investeringskriterium, dvs. du skal have kendskab til de metoder, kunden bruger til at vurdere en mulig investering.

For det fjerde skal du tage højde for markedspladsdynamikken ved at overveje spørgsmål som følgende: hvor forsvarlig er din konkurrencefordel? Hvad er prisen for lignende produkter på markedet? Hvor homogent er markedet? osv.

Til sidst skal du overveje, om andre prisstrukturer med fordel kunne anvendes. F.eks. kunne kunden leje dit produkt i stedet for at købe det.

Konklusionen er, at pris ikke skal fastsættes på baggrund af produktions-og leveringsomkostninger, men på baggrund af den økonomiske værdi produktet giver kunden.