Virksomheden bør betragte sælgerne som de vigtigste kunder i forbindelsen med lanceringen af et nyt produkt. Formår virksomheden at sælge produktet til deres sælgere, vil de også helt naturligt have lyst til at sælge produktet videre til kunderne. Gima’s helhedsorienterede model (1997) er opstillet for, at salgslederen får en forståelse for, hvilke elementer der er afgørende for, om deres sælgere adopterer et nyt produkt.

Interessen for undersøgelser vedrørende evnen til at adoptere nye produkter er vokset voldsomt indenfor de seneste år. Dette skyldes, at markedets turbulens, den teknologiske udviklingshastighed samt ny produktmarketing gør, at der stilles større krav til deltagernes evne til at adoptere nye processer og produkter.

Virksomheder fokuser i dag primært på markedspladsen, når de lancerer et nyt produkt. Således glemmer virksomhederne, at sælgernes engagement er mindst lige så vigtig for en succesfuld nylancering. Virksomhederne tager det ofte for givet, at deres sælgere er engageret i at sælge et nyt produkt. Realiteten er, at salgslederen ingen garanti har for sælgernes engagement.

Der er mange grunde til, at sælgerne ikke sælger et nyt produkt. Det kan skyldes manglende stigning i kompensationen for salget, manglende produktkendskab og således frygt for utilfredse kunder, eller at sælger ikke kan overskue at sætte sig ind i noget nyt. Konsekvensen er, at sælger enten ignorer eller undersælger det nye produkt.

For at sikre sig at et nyt produkt falder i god jord hos sælgerne, bør virksomheden nøje overveje produktets karakteristika, konkurrenterne, virksomheden selv og sælgerne. Med andre ord vil det være klogt af salgslederne, ved lanceringen af et nyt produkt, at opfatte sælgerne som det første led af kunder. Nedenstående figur illustrerer, hvilke faktorer der influerer på sælgernes adoptering af et nyt produkt.

Figur 1: Faktorer der påvirker sælgernes adoptering af nye produkter

Sælgerens karakteristika omhandler fire aspekter: målorientering, problemløsningsstil, en succesfuld karriere og salgserfaring.
Ved målorientering skelner litteraturen mellem en lærings- og en præstationsorientering. Læringsorienteringen er at foretrække, fordi en sælgertype med dette karakteristikum vil lære af sine fejl, og har lettere ved at adoptere nye produkter.

Der findes to problemløsningsstilarter: den systematiske og den intuitive. I forbindelse med lanceringen af et nyt produkt, er den intuitive sælger at præferere. Dette skyldes, at den intuitive sælger er kreativ samt har lille grad af disciplin, hvilket gør det lettere for den type sælger at adoptere et nyt produkt. I forbindelse med en succesfuld karriere er der to sælgertyper: dem der konstant bliver bedre til at sælge, og dem der ikke gør. Dem der bliver ved med at forbedre deres salg, ser en høj grad af selvtilfredsstillelse i at sælge og har derfor større forventninger til deres fremtidige præstation, hvorfor nye produkter ses som salgsfremmende. Salgserfaring er vigtig, idet sælgere med salgserfaring er bedre til at håndtere den stressfaktor, introduktionen af et nyt produkt medfører, og derfor er det nemmere for sælgere med erfaring at adoptere et nyt produkt.

Organisatoriske faktorer omhandler ligesom sælgernes karakteristika fire områder: virksomhedens engagement, fejlhåndtering, produktudviklingshastighed og konfliktform i forbindelse med produktudviklingsprocessen.

Graden af engagement i produktudvikling illustreres af virksomheden gennem investeringer i produktudvikling, innovation i forbindelse med HR, herunder rekruttering, anerkendelse og forfremmelse samt lederens involvering heri. I virksomhedens fejlhåndtering er det vigtigt, at fejl opfattes som en måde, hvorpå medarbejderne lærer, og ikke noget som kan medføre afskedigelse. Dette er vigtigt, idet nylanceringer vil medføre fejl, især på kort sigt. Produktudviklingen bør ikke gå for hurtig, idet det tager tid for sælgerne at adoptere og lære at sælge et nyt produkt. Derfor er det vigtigt, at virksomheden ikke lancerer for mange nye produkter. Produktudviklingsprocessen sker ofte på tværs af afdelinger og med medarbejdere med vidt forskellige verdensopfattelser. Derfor er det vigtigt at de konflikter der opstår, er konstruktive. Konflikter er konstruktive, så længe de kun omhandler det faglige aspekt.

Salgslederens opbakning omhandler tre faktorer: intern markedsføring, feedback og træning.

I forbindelse med den interne markedsføring er det altafgørende, at salgslederen formår at forklare de fordele, som det nye produkt har. Derudover skal salgslederen klargøre sælgernes rolle, procedurerne, produktets forventede potentiale samt opstille en salgsfremmende belønningsform. Feedback til sælgerne er vigtig i forbindelse med ny lancering, så sælgerne føler så stor opbakning fra salgslederen som muligt. Effektiv træning af salgsteamet er også nødvendig, for at sikre sig, at sælgerne har de nødvendige kompetencer, er motiverede og forstår det nye produkts kvaliteter.

Produktets karakteristika omhandler udelukkende, at jo nyere et produkt er for virksomheden og markedet, jo mindre sandsynligt er det, at sælgerne adopterer produktet. Et helt nyt produkt kræver derfor mange anstrengelser for at få det implementeret som en del af produktsortimentet.

Ud fra ovenstående kan det konkluderes, at områderne: sælgerens karakteristika, organisatoriske faktorer, salgslederens opbakning og produktets karakteristika er afgørende parametre, som salgslederen skal tage hensyn til for at få en succesfuld produktlancering.