Ifølge en amerikansk undersøgelse baseret på personlige interviews, er tillid afgørende for sælgerens forhold til kunden og dermed for salgsresultaterne. Gennem opbygning af en tillidsfuld relation til kunden øges troværdigheden og dermed chancerne for at vinde et muligt salg
(Heidkamp & Wertzberger, 2004).

Det er afgørende, at sælgeren er bevidst om vigtigheden af at opbygge et forhold til kunden, der bygger på tillid, men dette er imidlertid ikke nok alene. Undersøgelsen viser, at der er yderligere tre afgørende faktorer i forbindelse med at skabe et succesfuldt forhold til kunden.

De fire afgørende faktorer i forholdet til kunden:

Frit oversat fra engelsk: a personal ”trust based” relationship, depth of experience, Quality – “getting it right” og responsiveness.

De fire faktorer kan forstås på mange måder, og det er derfor sælgerens opgave at sætte sig ind i, hvad kunden ligger i de forskellige relationsfaktorer. Udgangspunktet for gode salgsresultater er altså, at relationen til kunden bygger på tillid. Dette kan skabes ved, at sælgeren søger at forstå kundens mission og indarbejde denne i kommunikationen med kunden.

En anden afgørende faktor er, at sælgeren har den rette erfaring og ekspertise, da det for mange kunder er vigtigt, at sælgeren har gjort det før. En tredje faktor er kvalitet, der handler om at gøre det rigtigt, det vil sige, at sælgeren forstår kundens problem, og formår at løse dette. Den fjerde og sidste faktor er sælgerens evne til at forstå kundens behov for grad af lydhørhed, det vil sige, hvornår kunden kan forvente svar på en eventuel henvendelse. Det kan således konkluderes, at salgsstyrkens resultater er afhængig af deres evne til at skabe en relation til kunden, der bygger på tillid, kvalitet, erfaring og lydhørhed ud fra, hvad kunden ligger i de respektive relationsfaktorer.